Почему нам больно тратить деньги: как бесконтактная оплата обнуляет наш самоконтроль

Почему платить действительно больно: психология трат

Классическая микроэкономика утверждает, что люди выбирают товары, руководствуясь холодным расчетом. Старая теория говорит: человек сопоставляет выгоду с ценой без всяких чувств. Оказалось, все не так просто. Поведенческая экономика доказала, что в момент оплаты у людей возникают сильные эмоции. Офер Целлермайер впервые подробно описал это в 1996 году. Его научным руководителем был Джордж Левенштейн. Целлермайер заметил, что оплата может вызвать очень разные ощущения. Кто-то испытывает настоящую боль, кто-то - радость.

В своем исследовании Целлермайер выделил три когнитивных барьера, которые часто мешают людям управлять деньгами. Первый - внимание к настоящему перевешивает заботу о будущем. Второй - возможные потери пугают сильнее, чем перспектива не получить выгоду в будущем. Это совпадает с идеями Канемана и Тверски о том, что люди остро ощущают любое уменьшение своих средств. Третий барьер - слишком большой выбор. Множество похожих продуктов, цен и расчетов сбивают с толку и мешают принять решение.

В 1998 году Дражен Прелек и Джордж Левенштейн предложили идею двойного ментального учета. Они заметили, что люди считают два чувства сразу: удовольствие от покупки и боль из-за потраченных денег. Всё это связано. Насколько сильно мы связываем покупку с деньгами, влияет на наши эмоции. Прелек и Левенштейн выделили два важных момента. Первый - альфа. Этот показатель указывает, насколько сильно оплата портит наше наслаждение. Второй - бета. Он показывает, насколько мысль о будущем удовольствии сглаживает неприятные чувства от трат.

Чем яснее видно, что деньги уходят, тем больнее тратить. Оплата наличными ощущается сильнее всего, потому что ты сам отдаёшь купюры. Стоит посчитать сдачу, словно расстаёшься с чем-то важным. Карточка так не цепляет.

Приложение "Считаю" ловко берет на себя часть рутины учета. В нем встроен ИИ, который находит все регулярные платежи и подписки среди ваших трат. Никаких сложных схем — просто видите все обязательные расходы месяца одним списком. Меньше шансов забыть отключить лишний сервис. Деньги не утекают незаметно, бюджет становится понятнее, а в голове меньше лишней суеты.

От чего зависит тяжесть расставания с деньгами

Офер Целлермайер выяснил одну интересную вещь. Ощущения при оплате очень отличаются в разных ситуациях. Всё зависит от того, что происходит вокруг. Вот несколько моментов, которые меняют ощущение "боли оплаты". Первая причина - сам способ покупки. Например, если вы держите наличные, расставаться с деньгами кажется тяжелее. Картой платить проще для мозга. Ещё важно, насколько человеку знакома покупка. Если что-то делали много раз, платить проще. Если впервые, тревога выше. Ещё влияет, насколько сильно хочется товар. Если это мечта, боль уходит на второй план. Всё это видно не только по рассказам людей, но и по работе их мозга. Люди с разной силой выражают усталость, нетерпение, раздражение. Все мы, без сомнения, чувствовали это хоть раз, когда стояли на кассе.

Таблица 1: Ситуационные факторы, влияющие на остроту ощущения боли при оплате по О. Целлермайеру

В приложении "Считаю" семейные группы чувствуют себя увереннее. Общий бюджет позволяет тратить деньги не только ради себя, а ради семьи. Пара отслеживает Индекс финансовой совместимости. Так расходы становятся вкладом в общее будущее, а не личной болью. Люди вовлечены в заботу друг о друге. Напряжение уходит. Спорить о тратах больше не хочется. Паре проще договориться и не поссориться из-за денег.

Что происходит в мозге в момент покупки

С появлением фМРТ учёные смогли заглянуть глубже в мозг покупателя. В 2007 году Брайан Кнутсон и Джордж Левенштейн с командой первыми решили узнать, предсказывает ли активность мозга покупки. Название их работы — "Нейронные предвестники покупок". Эксперимент выглядел довольно просто. В нём участвовали 26 здоровых взрослых. Каждый получил на старте 20 долларов. На экране мелькали 80 товаров. Человек выбирал, купить ли что-то или сберечь деньги. Если не покупал, оставшиеся деньги мог забрать домой.

В среднем люди выбрали 23 товара из предложенных, колебания были заметны. Каждый третий товар попадал в корзину. Разницы между мужчинами и женщинами почти не обнаружили. Большинство покупок повторились при втором просмотре, отказов пересматривали ещё реже. Быстрые решения чаще случались, когда товар явно нравился. Люди медлили, если сомневались в своем выборе.

Ученые рассмотрели, что мозг реагирует по-разному на этапах выбора. Сначала при показе товара загорается прилежащее ядро. Это тот самый участок мозга, который отвечает за ожидание удовольствия. Чем сильнее оно работает, тем больше продукт "цепляет". Дальше на сцену выходит островковая доля. Если цена кажется слишком высокой или несправедливой, правая часть этого участка моментально активируется. Такое включение часто предвещает отказ от покупки. На последнем этапе работает медиальная префронтальная кора. Она как арбитр: сравнивает желание получить вещь и страх потерять деньги. Если разница между тем, сколько покупатель готов заплатить и настоящей ценой слишком велика, эта область тут же "выключается". Тогда человек вряд ли достанет кошелек.

В приложении "Считаю" появился необычный фон. Он реагирует на траты и доходы. Все меняется прямо на глазах: цвет, форма, скорость движения. Если траты спокойно обдуманы, фон подсвечивается мягким мятным цветом. Замечен импульс - появляются оранжевые или синие оттенки. Вместо сухих графиков глаза видят простой и понятный сигнал. Это помогает сразу понять своё настроение и финансовое состояние без лишнего напряжения.

Учёные долго спорили, почему активируется островковая доля мозга во время оплаты. Некоторые считали, что это связано с когнитивным несогласием. Другие думали, что мозг реагирует на финансовые потери как на настоящую боль. В 2016 году команда Нины Мазар и Хильке Плассманн показала интересный результат. Их исследование доказало: платить действительно больно, не только в переносном смысле. Люди чувствуют это на эмоциональном уровне.

В первом опыте сравнили, как мозг реагирует на разные покупки. Сначала продукты продавались за наличные. Затем их обменивали на переносимость электрического шока, сила которого подбиралась строго индивидуально. Снимки мозга показали интересную картину. Правая передняя часть островковой доли сияла активностью, когда речь шла о неприятных ощущениях. Эта область отвечает за эмоциональную часть боли, когда дискомфорт явно ощущается. Другая часть островка, задняя, обычно помогает понять место повреждения. Она не реагировала, когда люди рассчитывались деньгами. Островковая доля занимает особое место в мозге. Если ее стимулировать электричеством, человек прямо ощущает боль. При травме этой зоны наступает болевая асимболия - странное состояние, когда человек распознает прикосновение, но страдания нет.

Второй эксперимент проводили с участием 142 студентов из Торонто, большая часть из них женщины. Возраст участников — в среднем 23 года. Процедура включала тест с замаскированными фразами, где нужно было собирать предложения из пяти слов. В состав настройка восприятияа попали слова, связанные с эмоциональной болью — например, "горе" или "печаль". После такого воздействия студенты стали реже соглашаться платить за подарочную карту Амазон на 20 долларов. Это заметно отличалось от контрольной группы. Когда же участникам давали слова вроде "зуд" или "судорога", на их решения купить что-либо это не повлияло. Эмоциональная, а не физическая боль оказалась решающей в вопросах, связанных с деньгами.

В третьем эксперименте участвовали 216 человек из Германии. Женщин было 123. Средний возраст — почти 25 лет. Исследование проходило в формате выдуманного медосмотра. Людям давали плацебо вместо лекарств. Одним говорили, что препарат снизит эмоциональную чувствительность. Другим обещали усиление чувств.

Тем, кто получил "эмоциональный анальгетик", стало казаться, что товар ценен меньше. Они снизили свои ставки за 30 евро на Амазон. Люди приняли уменьшение легкого дискомфорта за незначимость самого приза. В противоположной группе ставки выросли. Участники думали, что причина неприятных ощущений — действие "стимулятора", а не покупка. Так проявился эффект ошибочного объяснения.

Плацебо для "физической чувствительности" результатов не изменило. Этот факт доказал: эмоциональный отклик играет главную роль в ощущении "боли покупки".

Юджин Чан из Университета Пердью подтвердил эмоциональную суть этого явления. В экспериментах люди после боли, например после теста с холодной водой, хуже реагировали на цену и чаще решались на покупки. Физическая боль забирает почти всё внимание. В результате денег и потерь человек почти не замечает — мозг просто занят другим.

Наличные, карты и смартфоны: как способ оплаты меняет наши чувства

Сегодня можно расплатиться разными способами — наличными, картой или телефоном. Это изменило то, как наш мозг воспринимает траты. В исследовании Марии Чераволо за 2019 год учёные проверяли, влияет ли способ оплаты на ощущение потери денег. В эксперименте участвовали 16 человек. Их доход был от 12 000 до 24 000 евро в год. Все участники часто пользовались банкоматами. Им показывали видео с разными типами платежей на суммы 10, 50 и 150 евро.

Результаты показали интересную вещь. Когда люди видели оплату наличными, у них сильнее работали определённые участки мозга. Активность появлялась в правой островковой доле и теменной коре (область Бродмана 40). Эта зона помогает мозгу анализировать движения и их значение. Получается, что прикосновение к купюрам усиливает ощущение значимости траты. Людям становится труднее расставаться с деньгами. Наличные — своего рода тормоз для импульсивных покупок.

Сачин Банкер, Дерек Данфилд, Алекс Хуанг и Дразен Прелек в 2021 году опубликовали работу "Нейронные механизмы трат по кредитным картам". Они пригласили 28 человек для участия, средний возраст добровольцев — почти 29 лет. Каждого участника сканировали на фМРТ, пока он делал настоящие покупки, которые подбирали под его личные интересы. Покупки совершались или собственными наличными, или своей кредитной картой. Вот что обнаружили исследователи.

Классическая гипотеза утверждала, что оплата картой якобы притупляет чувство потери денег. Команда не нашла разницы — уровень активности островковой доли одинаков при оплате картой и наличными, если покупка реальна и похожа на поход в супермаркет.

Главное различие возникло в системе вознаграждения мозга — особенно в вентральном стриатуме. При оплате картой стриатум активировался намного сильнее. Это случалось сразу, как только человек видел логотип Виза или Мастеркард, и держалось на максимуме независимо от цены. Стриатум реагировал только на сам факт использования карты, стоимость товара его не волновала.

Оплата наличными выглядела совсем иначе. Стриатум почти не включался, а если цена была высокой, то сигнал практически исчезал. Получается, мозг отзывается на карту особенным удовольствием и перестаёт обращать внимание на стоимость покупки.

Кредитные карты работают не как простаивающий выключатель чувств. Лучше их представить как кнопку ускорения, которая подталкивает нас к покупкам. Само предъявление карты становится знаком, который вызывает острое желание тратить деньги. В этот момент мозг отключает здравый смысл и контроль уходит на второй план.

Разработчики сервиса "Считаю" придумали удобную фишку. Пользователь просто заходит через приложение в свой банк. Все расходы за выбранные даты сразу появляются в "Считаю". Деньги больше не исчезают незаметно. Теперь проще контролировать свои траты и быстро находить лишние расходы.

То, чем человек платит, влияет не только на саму покупку. Ощущения после сделки сильно меняются. В исследовании Ави Шаха 2016 года выяснили интересную штуку. Люди, которые платили наличными или чеком, чувствовали больше привязанности к тому, что купили. Они не спешили искать замену, меньше сомневались после покупки, чаще поддерживали выбранные ими фонды. Усилия, потраченные на такие платежи, словно укрепляли любовь к купленному. Психологи объясняют это так: если человеку пришлось расстаться с деньгами труднее обычного, мозг потом решает, что вещь явно стоит своих страданий. Так работает самооправдание. Фестингер называл это когнитивным диссонансом, а Бем - теорией самовосприятия. Жаль деньги, значит вещь стала дороже на ощущениях.

Таблица 2 показывает, как различные исследования подошли к решению схожих задач. Каждое из них использовало свои методы и критерии. Например, один из авторов сделал акцент на выборке, другой - на длительности эксперимента. Некоторые работы применяли количественный подход, а в других превалировал качественный анализ. В ряде случаев использовались разные шкалы оценки результатов. Отличаются и исходные гипотезы. Такой разнобой позволяет увидеть тему с разных сторон и понять, какие подходы дают лучшие результаты в конкретных условиях.

Скряги и транжиры: как тип личности влияет на отношение к деньгам

Люди по-разному реагируют на потерю денег. Это сильно влияет на то, как они тратят и экономят. В 2008 году Скотт Рик, Синтия Крайдер и Джордж Левенштейн провели огромное исследование. Более 13 000 человек ответили на их вопросы. Результаты показали огромные различия в типах поведения. Для этого использовали шкалу "скряга-транжира".

Вот как распределились участники после теста. Примерно четверть людей — тайтводы, проще говоря, экономные до крайности. Таких оказалось 25%, то есть 3248 человек. У них мозг слишком остро реагирует на необходимость платить, поэтому они избегают покупок, даже если те нужны для нормальной жизни или здоровья.

Спендтрифтов, или любителей потратить, оказалось 16% — это 2046 человек. Их мозг практически не реагирует на ценники и не включает “стоп” при желании что-то купить. Им сложно остановиться и обдумать свои траты.

Большинство, около 59%, можно назвать неконфликтными покупателями. У них более спокойное отношение к расходам. Покупки оцениваются без лишних эмоций, цифры воспринимаются разумно. Эти люди пропускают что-то важное только в редких случаях.

Таблица 3 показывает различия между потребителями по шкале "скряга-транжира". Каждый столбец выделяет особенности групп. В одной группе люди чаще выбирают инновационные продукты. Другая тяготеет к проверенным решениям. Одна из категорий показывает большую финансовую осмотрительность. Есть те, кто предпочитает быстрое обслуживание и отсутствие лишних шагов. Другие ценят лояльность к бренду и готовы переплачивать за репутацию. Различия могут казаться незначительными на первый взгляд. Однако эти нюансы заметно влияют на выбор людей.

В “Считаю” появилась кнопка “Удержался” вместе с Блоком самоконтроля. Спендтрифт нажимает кнопку вместо лишней траты и сразу видит, сколько сохранил. Это маленькая победа, а настроение улучшается. Тайтводы видят растущий график своих сбережений. Легче решиться на нужную покупку, чувствуя, что такой расход под контролем. Исчезают зажим и чувство вины.

Скотт Рик сделал интересное открытие. Оказывается, наши финансовые привычки закладываются очень рано. Он проводил тест среди 225 детей от пяти до десяти лет. Исследование показало, что стиль воспитания сильно влияет на их отношение к деньгам во взрослой жизни. Например, если ребенку не дают карманных денег, он начинает терять чувство меры. Такие дети, играя в покупки, тратили больше, если давали пластиковую карту вместо игрушечных денег. Получается, даже простые игры могут формировать нашу финансовую реакцию на долгие годы.

Дети, которые управляли своими карманными деньгами, выбирали осторожнее. Их расходы не зависели от того, как они платят. Один из важных факторов привычки тратить мало — это синдром дефицита после бедности. Такой стресс появляется после жизни с нехваткой денег в детстве. Даже когда взрослый уже не беден, он продолжает очень строго следить за своими расходами.

Смартфон в роли соблазнителя: как мобильные платежи ломают защиту мозга

Бесконтактные карты и мобильные платежи появились быстро. Люди с удовольствием расплачиваются Эппл Пей и по куар-коду. Старые исследования показывали, что такие способы оплаты путают память о тратах. Люди часто тратят больше и хуже держат бюджет под контролем. Однако новые работы ставят под сомнение старые выводы про "боль оплаты". Мобильные технологии меняют привычки совершенно иначе.

Работы Бодена и его команды в 2020 году показали интересную вещь. Ощущения от оплаты через смартфон и банковскую карту почти не отличаются. Однако смартфон заметно повышает желание потратить больше. Средний чек при оплате телефоном растёт. О. Целлермайер предложил свою модель, но она не дала полного ответа. Учёным пришлось посмотреть на этот вопрос под другим углом и искать новые объяснения.

В 2024 году команда Цинго Ма сделала важное открытие. Результаты их работы напечатали в Психологическом журнале. Исследователи выяснили: мобильные платежи влияют на покупки только до определённой суммы. Если цена выше порога, этот эффект почти исчезает. Такой порог стал ключевым ограничением для роста активности покупателей.

Таблица 4 показывает, как ценовые диапазоны влияют на отношение людей к мобильным платежам. Более дешевые товары обычно выбираются для повседневных нужд. Высокие цены заставляют людей задуматься. Иногда покупатели больше доверяют дорогим услугам, считая их более безопасными. Некоторые пользователи избегают самых дешевых вариантов, опасаясь скрытых ловушек. Многие люди просто придерживаются того, что им знакомо. Дело не только в деньгах, но и в том, насколько безопасной или рискованной кажется покупка. Различные уровни цен вызывают самые разные внутренние реакции.

Ощущение радости во время оплаты меняет наше отношение к бесконтактным платежам. Маленькие суммы будто теряются среди привычных действий. Телефон не только инструмент, но и источник приятных эмоций, ведь на нем общение и игры. Оплата одним движением кажется почти естественной. Глазам и разуму это нравится. Мозг воспринимает мгновенный платеж как завершенное действие, будто все идет правильно.

Учёные заметили интересную вещь с оплатой через телефон. Глаза покупателей стали чаще смотреть не на цену, а на свойства товара. Мозг вроде перестраивается: раньше думал о тратах, а теперь о выгоде. Это сильно подталкивает к покупке.

В приложении "Считаю" появилась Финансовая викторина. Каждую неделю ИИ проверяет ваши траты за последние дни. Короткий квиз ждет вас с вопросами про свои недавние покупки. Такие игры помогают вспомнить, на что ушли деньги. Люди часто тратят больше с картой или телефоном, чем наличными. Викторина показывает, как легко забыть о списаниях, но учит внимательности. Ответив на вопросы, начинаешь по-другому относиться к своим расходам.

Как вернуть контроль над расходами: практические советы

Недавние исследования в нейробиологии платежей показали интересные вещи. Компании теперь могут улучшить свои способы приема платежей. Люди получают шанс лучше контролировать импульсивные траты. Есть взрослые, у которых покупки превращаются в зависимость. С подобной проблемой сталкивается примерно каждый четырнадцатый человек.

Бренды нашли способ сделать нас спокойнее к ценам. Например, много кто уже платит с помощью Фейс Айди или отпечатка пальца. Такой способ делает процесс быстрой и не даёт времени задуматься о сумме. Часто платежи списываются в день зарплаты. В этот момент меньше волнуешься о тратах просто потому что денег только что стало больше. Ещё одна хитрость — фиксированные тарифы. Люди чувствуют себя увереннее если знают, сколько заплатят заранее. Это снимает ощущение потерь при каждой покупке.

Вот несколько способов вернуть себе контроль за расходами. Можно попробовать отказаться от карт и ходить с наличными. Так деньги чувствуются по-настоящему, ведь процесс оплаты требует больше усилий. Карты лучше удалить из профилей и браузера. Каждый раз приходиться вводить данные заново, а это дает время подумать и остыть. Легче справиться с импульсивными покупками, если создать специальный список желаемых вещей и откладывать решение хотя бы на пару недель. Ждать сложно, зато мозг учится терпеть. Не стоит ходить по магазинам или сёрфить сайты доставки, когда устал или грустишь. Крепкие преграды помогают не поддаться эмоциям и не потратить лишнего.

Осознанность сейчас - это не про отказ от всех удобств. Речь идет о том, чтобы выбирать разумно, держать расходы под контролем и не терять бдительность перед соблазнами. Финансовые решения чаще зависят от привычек, чем нам кажется.